原标题：老字号，创新打开新空间（消费视窗・老字号 新活力（下））

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创新动力不足、经营架构陈旧、推广能力欠缺是制约老字号进一步发展的瓶颈。推动老字号企业重焕生机，需要加快转型升级，健全营销网络，运用先进技术创新传统工艺，提高产品质量和工艺水平，实现品位与潮流、品质与个性的有机融合。

转型升级“倚老卖新”

在品质地道、工艺精美等固有传统上，紧随消费者需求变化进行创新

“以前对阿胶类产品无感，总觉得吃起来麻烦，包装也老套。近几年东阿阿胶新出一款名为‘真颜’的小分子阿胶，一下子就被吸引了。全新的外形设计，无需熬煮，省时省力，很符合年轻人的饮食习惯。”在北京朝阳区工作的90后白领黄诗漫说。

东阿阿胶推出的“鲜制即食阿胶”，是由传统东阿阿胶块，配以核桃仁、黑芝麻等原料制成，当天制作、当天送货，打开就能吃，拉近了阿胶与年轻人的距离。

产品老旧，从品种、工艺到包装几十年变化不大是不少老字号的普遍问题。有的老字号过分强调手工独特、古老，跟不上现代人对批量、卫生生产的需求；有的老字号服务范围与方式过窄，没能满足消费者对品质服务的需求。“老字号要在商品地道优质、工艺精美等固有传统上，紧随消费者需求变化进行转型创新。”商务部流通产业促进中心服务业处处长、研究员陈丽芬说。

“如何适应新人群、新消费，是每一个老字号要直面的课题。”东阿阿胶总裁秦玉峰认为，要主动对接便利化、速食化消费趋势，加大科研创新投入，将阿胶与现代医学相结合，推陈出新，着力提升产品质量，适应不断变化的消费需求。

老字号创新，重点要在不断提升产品和服务质量上下功夫。苏宁金融研究院高级研究员付一夫认为，老字号企业要保护、传承并创新传统技艺，在此基础上，引入先进的质量管理方法和模式，运用先进适用技术创新传统工艺，提高产品质量和工艺技术水平。

北京师范大学文化创新与传播研究院院长杨越明认为，老字号的创新要建立在守住品质的基础上，牢牢把握“高文化附加值+高创意附加值”的特色，实现品位与潮流、品质与个性的有机融合。

供需适配营销“触网”

借力电商平台优化供应链与生产环节，以需定产、降低成本，推出更契合消费需求的品类、产品

“作为靖江人，喝汤包一直都是儿时的美好回忆。得知尚香蟹黄汤包在上海浦东新区新开了门店，我每周都会来打卡，还是记忆中的好味道，真不错。”老家江苏的上海长宁区居民胡鑫奇说。

这些年，江苏尚香食品有限公司启动“面点间革新”，以零厨师、零成本、零浪费的“三零”模式将尚香汤包连锁店推向全国，目前在国内30余座城市已经有100余家门店，掀起一股汤包消费热潮。

“老字号要重焕新机离不开两大能力：把自身定位和消费者需求紧密结合的能力，以及能把新成果推向市场的营销能力。”拼多多数据研究院副院长陈秋认为，老字号应加快经营模式转型升级，利用连锁经营等模式，健全营销网络，拓展在线预订、送货上门等服务业务，为消费者提供个性化、定制化产品和服务。

东来顺、陶陶居门前排起长龙，咸亨酒店、广州酒家、陈麻婆豆腐等“老字号”旗下门店入选到大众点评2019年“必吃榜”……如今，很多餐饮老字号借助网络优势扩大品牌影响，有的甚至成为“网红”餐厅，但总的看来，还有不少老字号企业经营模式、管理机制落后，产品的市场占有份额有限。“在工业化与信息化时代，如何在原汁原味、批量生产、质量保证三方面达到平衡，是老字号面临的共同挑战。”陈丽芬说。

去年3月，中国商业联合会发布的《中华老字号电商发展报告》显示，目前中华老字号企业经营状态仍不乐观，仅有10%经营效率较好，70%勉强维持，还有20%长期亏损，甚至濒临破产。

陈秋表示，老字号与电商“牵手”，就是要借力电商平台的技术优势和需求大数据，推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化，以需定产、降低成本，推出更契合消费需求的品类、产品。

北京发布《关于积极推进“互联网+”行动的实施意见》，提出“推动北京老字号自建电商平台或入驻主要电商平台，打造老字号网上聚集区。”今年5月拼多多在上海先行探索推出了“老字号新电商计划”，助力100家上海老字号扩大市场份额。

挖潜扩容净化市场

严格知识产权保护，严厉打击恶意抢注和假冒伪劣。完善机制，实现对老字号全过程、全方位的开发保护

前不久，在第二届中国国际进口博览会上，以“百年匠心，民族品牌”为主题的老字号展示空间吸引了众多展商。这里设立茶、酒、药、衣、食、器六大行业板块，展区内人潮汹涌，热闹非凡。

“老字号品牌依然有很强的潜在号召力。”陈秋说，拼多多平台大数据显示，上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌，在曝光转化率和复购率上，老字号品牌同样具有领先优势。

“‘酒香也怕巷子深’，老字号品牌要加大宣传和推广力度，努力开拓新市场、创造新机遇。”陈丽芬表示，一些老字号忽视对文化的挖掘和整理，难以吸引年轻消费者关注。另外，一些“山寨”品牌盗用老字号名义进行销售，损害老字号企业的品牌名誉，使老字号企业开拓市场“雪上加霜”。

“今年中秋，我在家附近的批发市场食品城选购月饼，本想着买几盒北京稻香村送给父母，到家才发现是别的品牌。”家住北京市丰台区的李达义说，比较后发现，两款产品在外观、字体、包装风格都类似，若不仔细查看，很难看出差别。

中国人民大学法学院教授刘俊海认为，老字号遭他人“山寨”，侵权问题相对比较突出。此外，由于知识产权意识不强，一些老字号企业怠于注册商标，导致其品牌被他人抢注。

美团研究院院长来有为表示，促进老字号发展壮大、焕发新活力，要为企业营造良好的发展营商环境，一方面要严格执行知识产权保护法，大力净化市场环境，严厉打击国际国内恶意抢注和假冒伪劣，切实提高违法成本，防止劣币驱逐良币；另一方面完善老字号保护发展促进机制，建立全国和区域老字号保护发展专项基金，实现老字号全过程、全方位的开发保护。

“我国目前还没有针对老字号进行保护的专门法律。”刘俊海建议，为老字号营造更好的发展环境，应逐步完善法律法规，对于老字号企业的知识产权进行有效的法律保护，还要加大对商标法、反不正当竞争法等法律法规的宣传力度，增强社会各界保护商标知识产权的意识。

振兴老字号，这些地方这么干（链接）

北京：实施固本强基、文化弘扬、品牌保护、创新发展、改革增效五大工程。编制北京老字号技艺人才队伍建设专项规划。推进老字号与工业旅游结合，弘扬老字号品牌文化。支持老字号企业加强品牌创新，延伸产业链条。鼓励老字号企业与旅游企业在景点建设、线路开发、宣传推广方面开展合作，积极推广老字号旅游产品。

天津：建立健全保护和促进老字号发展的支持体系，创新体制机制，激发老字号企业创新活力。着力培育老字号新技艺、新模式、新业态，推进传统技艺传承，加强人才培养传承，培育高品质老字号。推动老字号体制机制创新、技术改造创新、营销模式创新，打造老字号特色聚集区。多渠道推广老字号，打造商旅文融合发展模式。

上海：组织实施老字号“一品一策一方案”。依托宣传推广平台，全方位展现老字号的新风采。培育老字号“质量标杆”，实施“传人”培养工程。通过新机制激发老字号内生动力，鼓励老字号在秉承传统工艺的基础上，针对市场新需求，开发新产品。推动老字号单品进驻浦东和虹桥两大机场。鼓励老字号企业利用新技术助推老字号加快升级换代、用新模式拓展老字号发展空间。

（尚文）

《 人民日报 》（ 2019年12月25日 17 版）

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