8月20日，国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》（以下简称《指南》），对保健食品标注警示用语作出更明确和严格的要求，包括标签标注必须设置警示区且面积不少于其所在版面的20%、按照“保质期至某年某月某日”的方式描述保质期、警示用语区内文字与警示用语区背景有明显色差等，且警示用语要包括“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容，目的是让消费者特别是老年消费者容易识别、明白消费。据悉，该《指南》明年1月1日起实施。

现状 保健食品虚假宣传、营销套路侵害消费者权益

我国将具有某些保健功能、适宜特定人群食用的食品作为保健食品，按照特殊食品管理方式进行严格管理。在保健食品的监管上，市场监管部门重点在上市前对产品生产进行严格审批，在上市后要求在产品标签、说明书上注明适宜人群、不适宜人群，声明“本品不能代替药物”。

随着消费者保健意识的增强，保健食品消费需求大增。市场监管部门发现，保健食品市场发展过程中产生了一些侵犯消费者权益的现象。

虚假宣传，让消费者在不知不觉中将保健食品与药品画等号，是消费者对于保健食品营销反映最强烈的现象。记者跟随市场监管部门执法人员检查时发现，有的商家将价值两万元的床垫吹嘘为包治百病的神奇床垫，告诉前来体验的老人：睡在这样的床垫上，头不晕、眼不花、腿不痛。执法人员检查发现，这样的床垫进货价只有售价的十分之一，床垫上的发热点其实是红外线。

有的保健食品虚假宣传、夸大功效，被吹成“神药”；有的违法企业，特别是生产销售滋补壮阳类保健食品的企业，为了增强产品功效，非法添加药物西地那非等成分，坑害消费者。

“我奶奶隔三差五去上一次保健课，每一次领取三五个鸡蛋、一两盒面条，领了十来次后，她花了4000多元购买了一堆据说可以治疗高血压、心脏病的富硒麦子，放在家里都长了霉。”说起保健食品营销对于家里老人的诱惑，从事市场监管工作的黄玲说，保健食品在营销过程中，让部分消费者花不菲的价格购买了一堆并不需要的普通食品。

针对保健食品营销过程中存在的消费欺诈和虚假宣传等乱象，湖南省市场监管局在今年开展的“百日”专项整治行动中提醒消费者，要警惕保健食品在营销过程中的各种套路，包括：以中医药“预防”“保健”“治病”为名，或假借医学理念和术语进行欺骗；免费送礼品或用“保健品”包装盒、票据换礼品；假冒公益活动的名义，吸引消费者听普及健康知识讲座，实为推销“保健”产品；宣称产品能治多种疾病，引诱消费者；上门提供亲情服务，向老年人推销产品；以免费旅游为噱头，销售“保健”产品（服务）；利用健康养生节目（栏目），变相发布医疗、药品、“保健”食品广告；通过网络“刷单炒信”，使消费者对产品销售产生误解；以购买公司股票可获得高额回报为幌子，引诱消费者投资、购买等。

今年1月8日开始，国家市场监管总局等13个部门在全国范围内联合开展整治保健市场乱象“百日”行动，湖南省市场监管部门迅速响应。据悉，在“百日”整治行动中，湖南省立案646件，为消费者挽回经济损失655.42万元 ，查办了欣奇健康产业集团有限公司虚假宣传等一批情节严重、社会反响强烈的违法案件。

新规 警示用语写上包装盒，方便消费者购买

国家市场监管总局8月20日公布的《指南》，作为“百日”整治行动后的对保健品市场监管加码的新措施，从三个方面侧重于产品上市后的监管。

首先是在保健食品标签标注警示语上提出了明确的要求。

产品标签是企业向消费者明示产品信息的载体，也是消费者直接获取产品信息的途径。标注的内容是否真实、清晰、完整，直接影响消费者的判断和选择。记者发现，目前市面在售的保健食品，标签上虽然也不能涉及疾病预防、治疗功能，但只是声明“本品不能代替药物”，而且声明标注的位置和大小，既不具体也往往在不显眼的位置，很难引起消费者注意，让虚假宣传、夸大功效的营销行为有了可乘之机。

《指南》明确，保健食品要设置明显的警示区，位置在最小包装物的主要展示版面上。要标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”的警示语，警示区面积不少于其所在版面的20%，同时要使用黑体字，让消费者特别是老年人看得更加清楚。

“在保健食品的包装上，保质期比较难找到，有的标注保质期18个月、36个月、‘生产日期见封口’，不仅难以找到，还要计算半天。”在药店购买保健食品的老年消费者普遍反映的保质期标注方式上，《指南》针对“找不到”“看不清”“难计算”的问题也有新的规范要求。

《指南》明确，保质期要统一标注形式，按照“保质期至某年某月某日”的方式进行描述。在保质期标注位置上，要求在产品最小销售包装（容器）上的明显位置清晰标注保质期和生产日期，如果日期标注采用“见包装物某部位”的话，应当准确标注所在包装物的具体位置。在色差上也要求，保质期标注应当与所在位置的背景颜色形成鲜明对比，让保质期一目了然，方便消费者购买。

除此之外，《指南》还对标签标注服务电话、经营场所标注消费提示等提出了详细要求。

日常生活中，消费者食用保健食品时常常会遇到一些疑问或难题，如孩子能不能吃、老人是否合适吃、食用过程中遇到的问题如何处理等，这些疑问或难题向谁咨询、向谁反映，一直是消费者头疼的问题。为方便消费者在遇到疑难问题时及时得到咨询，《指南》规定，在保健食品标签上明确标注投诉服务电话、服务时段等信息。生产经营企业要在服务时段内接听、处理投诉举报，相关信息至少保存两年。

影响 有助于督促企业落实主体责任

保健食品不是药品，不能治病。市场监管部门从标签标识入手进行规范，将对企业落实主体责任、商家规范销售行为产生积极的指导作用。

保健食品作为特殊食品中的一种，根据《食品安全法》的规定，生产经营者对其提供的标签内容负责，保健食品的标签不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实，标注应当清晰、明显。

《指南》则进一步要求，在标签上标注警示用语，展现的是企业对产品真实信息的自我声明，体现的是企业对主体责任的自我承诺，有利于强化食品行业诚信自律意识。

为了更直观地提醒消费者理性、明白消费，同时也为了对商家营销行为进行约束和监督，《指南》还规定，保健食品经营者要在经营场所、网络平台等显要位置标注消费提示信息。市场监管部门甚至研究制定了保健食品消费提示的参考模板，其主要内容包括：保健食品是食品，不是药物，不能代替药物治疗疾病；选购保健食品要认清批准文号和标志，根据适宜人群和不适宜人群选购食用；到正规的商场、超市、药店等经营单位购买；遇有违法违规问题，可向当地市场监管部门举报或拨打12315投诉举报电话。

近年来，保健食品市场的“乱象丛生”已成为一大顽疾。许多消费者对保健食品辨别能力较弱，而一些不法商家趁“虚”夸大宣传，让许多消费者深受其害。长沙市保健品行业协会相关负责人认为，从标签标注入手，在醒目位置标注警示用语，是保护消费者知情权的重要体现，让消费者享有知悉其购买、使用的商品真实信息的权利，有利于形成抵制虚假宣传、防止消费欺诈的长效机制。

维护保健品市场的健康生态

自古而今，健康长寿都是人们的美好生活愿望之一。年轻人对于老人家的问候和祝福，最诚挚也最受听的一句话就是“祝您福如东海寿比南山”。如今，老百姓的日子越来越舒心，养生保健更是人们的寻常话题，老年人更把后辈的祝福化为自己的种种行动。比如，听风随众购买各类保健品，甚至是不明不白地抢购一把。

殊不知，在市场上，免不了有赚昧心钱的不良商家。面对庞大的市场需求，他们要么非法推出产品，要么虚假宣传蛊惑，要么在包装上大做手脚……尤其是对一些老年人，可谓是无所不用其极。这些年，商家以虚假宣传诱骗老年人购买产品牟取暴利的问题层出不穷。

随着我国老龄人越来越多，“健康中国”国家战略的开展，保健品市场越来越大。在一定意义上，这一行业正在成长为“巨人”。然而，坑人情节严重、社会反响强烈的某些保健品，已让“巨人”在带病前行了，这是不可接受的。谁都知道，肌体出现毒瘤生长因子，就得尽早用药乃至动手术予以消除，这才能让肌体健康强壮。

现在，国家市场监管总局公布《保健食品标注警示用语指南》，从三个方面侧重于产品上市后的监管。相信，随着监管的加码，通过各方的努力，一定能肃清假冒伪劣，维护保健品市场的健康生态。 （全媒体记者 周辉霞）

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