新法第八条第1款使用了“虚假或者引人误解的商业宣传”概念，因而可以简称为误导性宣传行为。在具体理解上应把握：

一是法律条文的合并。旧《反法》第五条第4项与第六条规定的都是虚假宣传行为。新《反法》将第六条纯化为仿冒混淆行为，而拿掉引人误解的虚假表示规定，将该种情形并入第八条虚假宣传行为之中。

二是例示性规定内容的变化。旧《反法》第九条第1款规定、第五条第4项的规定列举（例示）了一些虚假宣传的典型事项。新《反法》第八条将例示的内容归纳为“商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉”，这只说明当今虚假宣传的常见多发情况有所变化，但这些情形毕竟只是列举出来的典型情形。该条仍采取 “等”字概括式的例示性规定，因而修订前后在所涉宣传事项上并无本质性差别。

三是由“引人误解”到“虚假或者引人误解”。旧《反法》第九条规定了“引人误解的虚假宣传”，即将“引人误解”作为“虚假宣传”的限定词。从文义上看，同时符合 “引人误解”和“虚假”的宣传，才是法律所禁止的不正当竞争行为。当然，以前的司法解释和司法实践并未拘泥字面而简单地如此解释，而是抓住本质特性，使其包含引人误解的宣传（如歧义性宣传、以未定论的事实作误导宣传），排除不引人误解的虚假宣传（如明显夸张的宣传）等。新法修改为“虚假或者引入误解的虚假宣传”，将“虚假”和“引人误解”并列为选择情形。这至少是在规范形式上的一个重大变化。但是，对于“虚假”宣传仍应作恰当解释，如不能包括不引人误解的虚假宣传。

四是明确规定后果要件。新《反法》第八条第1款规定了误导性宣传的后果要件，即“欺骗、误导消费者”。首先，该要件可以与“虚假”或者“引人误解”结合起来理解，如新法施行之后，仍据此将不产生误导后果的虚假宣传排除在外。其次，与消费者权益保护法不同，《反法》虽有保护消费者权益之意，但并不赋予消费者直接的救济权利。该规定只是从判断标准和后果要件的角度规定了消费者元素。当然，误导性宣传并不限于误导消费者，还包括误导生产经营者。

五是误导性宣传的帮助行为。新《反法》第八条第2款规定是误导性宣传的帮助行为，即以组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引入误解的商业宣传。此类误导性宣传的主体是“其他经营者”，但帮助行为人实施了帮助行为，也被法律明确规定为构成不正当竞争行为。例如，经营者雇佣 “托儿”进行虚假宣传，营造销售状况良好的印象，误导消费者，此种行为即属于不正当竞争行为。该规定有利于制止当前多发的线上“刷单”、线下雇“托”等虚假宣传行为。

编辑：foodqm

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