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从广西街边小吃火成为美食圈顶流后,螺蛳粉的未来在哪里?

发布日期:2020-12-03  浏览次数:438

中国食品网讯

没人可以阻挡柳州螺蛳粉成为美食圈的顶流。

这种自带土酷人设的食物,在2020年一直不断制造着新的热门话题,从吃货自身的#螺蛳粉还不发货#、#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#,到有安利色彩的#第一次吃螺蛳粉的反应#,再到向边缘人群破圈的#妈妈眼中的你吃螺蛳粉#,动辄数以亿计的话题不断在社交网络出现,“爱好嗦粉”几近成为一种情绪和人设。

而最近一次螺蛳粉自带流量的热门话题是#彭昱畅代言螺霸王#,以酸臭出名的螺蛳粉,第一次有了明星代言人,螺霸王成了尝鲜者。

一夜之间从广西街边小吃火成为美食圈顶流后,螺蛳粉的未来在哪里?

年销近百亿

螺蛳粉的野心已经按捺不住了

“酒逢知己千杯少,臭味相投走到老”,人们用这句话来形容螺蛳粉爱好者不愁找不到知音的“欢乐”。

螺蛳粉的历史并不算悠久。柳州人素来有吃螺蛳的传统,但把螺蛳汤和米粉结合起来,却是上个世纪70年代才出现的吃法。将米粉放入螺蛳熬制的汤中,配上柳州特有的酸笋以及酸豆角、花生、腐竹、辣椒等配菜,口感酸、辣、鲜,很快受到食客的欢迎。

螺蛳粉的走红始于《舌尖上的中国》,但同样因这部纪录片走红的还有云南的诺邓火腿、陕西的岐山臊子面、广东的竹升面等地方小吃。在这些各具特色的地方美食中,只有螺蛳粉发展到了今天的规模。

这样一份价格低廉的地方小吃,在过去的几年内却借助工业化升级,衍生出了一个年产值超60亿元的产业,甚至成为柳州这座城市最耀眼的名片

柳州市商务局数据显示,袋装螺蛳粉产业2020上半年时间已经创造了49.8亿元的产值,产量增加6倍,前8个月出口突破2000万元,预计全年将达90亿元。

而另一边,2019 年统一的方便面业务营收为85亿元。

可见,初为网红的螺蛳粉的野心已经按捺不住了。

靠“臭”出圈的螺蛳粉

总能长在年轻人的G点上

拿下了年轻人,就拿下了未来。拥有年轻人一边倒好评的螺蛳粉,有资格恃宠而骄。

没有人能逃过螺蛳粉的“真香定律”。

奈雪的茶推了「一碗螺蛳粉」软欧包,肯德基的KAIFENGCAI系也出了螺蛳粉,“人民需要什么就生产什么”的五菱出过高端螺蛳粉,绿箭、元气森林、人民日报都合作推出过与螺蛳粉相关的联名产品。

这些品牌在跨界螺蛳粉的时候,又到底在跨什么?显而易见,是为了吸引把“嗦螺蛳粉”当做快乐源泉的当代年轻人,为螺蛳粉“上瘾”的网络自来水。

螺蛳粉的臭、辣、俗自带了欢乐属性,能吸引更多流量。不止跨界品牌,娱乐圈也深谙此道。所以我们看到,沈梦辰深夜直播吃螺蛳粉、关晓彤教网友自制螺蛳粉,再比如冲上热搜的#金晨用杜华送的螺蛳粉丰唇#。最近,#彭昱畅代言螺霸王#这个热搜,也是直冲年轻人的G点。

螺蛳粉虽是“网红美食”,螺霸王却是第一个启用明星代言的螺蛳粉品牌,不仅能打破螺蛳粉的固有印象,还能让品牌形象年轻化。今年可以说是彭昱畅厚积薄发的一年,多部作品连续霸屏院线,粉丝覆盖面不断扩大,国民度得到了也不断提升,螺霸王瞄准了这点,充分利用这个优势来精准营销,以此来提高自身的“国民化”,再通过微博开机、热搜社交平台推广等营销行为,一步步在受众群体心智中建设起品牌的国民性形象。

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从数据上看,25日螺霸王官宣彭昱畅为品牌代言人,第二天截止18点,官宣视频就获得243万+的观看量,微博话题阅读高达1.1亿+,讨论3万+。持续的流量爆发和话题热度,不仅拉高了螺霸王的品牌声量,更加快了流量落地转化,相关互动话题1万+人参与,几乎每个粉丝都参与晒单晒图,天猫店粉丝迅速上涨至59万+!

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在吃这件事上,咖啡、茶、槟榔、酒,这些产品更有可能穿越消费变化的长周期,因为更容易上瘾,螺蛳粉也一样。与此同时,不管你吃还是不吃,螺蛳粉还能脱离食物本身,成为具有社交货币属性的社交话题而存在。

谁会成为下一个康师傅?

柳州的螺蛳粉已经开始打造自己的IP

螺蛳粉还能火多久?有人将螺蛳粉热潮概括为七分猎奇三分真爱,认为消费者的热情难免会消退,话题讨论总会难以为继。作为一种从互联网兴盛起来的食物,螺蛳粉怎么逃过昙花一现的命运,摆脱互联网语境的加持找到真正属于自己的立足点?

螺蛳粉的火速成功秘诀就是“工业化”。

柳州当地的工厂加工的,生产链条环环相扣,生产链成熟。螺霸王的营销总经理姚炳阳曾经在采访中说道,螺蛳粉生产的门槛并不高,柳州已经有了完备的螺蛳粉生产供应链,可以贴牌生产。比如李子柒的螺蛳粉就是委托的柳州企业进行生产,海底捞、三只松鼠、良品铺子等大品牌都曾带资下场,在柳州寻找有潜力的代工企业。

近一年来螺蛳粉整体处于高光时刻,外界鲜少知道的是,2019年底,最早做袋装螺蛳粉的柳州本土品牌已经倒闭了一波。

品牌拿走最大的利润,柳州工厂只能做代工?这听起来是一个相当有现代性忧伤的故事。

“那些倒闭的品牌,主要在于外部环境发生了变化,品牌自身却没有及时调整。电商运营能力弱,营销跟不上形势,无法降低成本,这样的团队就会慢慢被淘汰。”一位柳州螺蛳粉业内人士分析。

换句话说,柳州螺蛳粉自带话题性,但老牌螺蛳粉品牌的品牌影响力并不强。柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳在接受采访时称,螺蛳粉的消费者从“品类认知”上升到了“品牌认知”的新阶段。

“代工”加速老牌螺蛳粉洗牌

螺霸王如何走出自己的路

“代工”模式正在加速柳州老牌螺蛳粉洗牌。

柳州老牌的螺蛳粉品牌近两年也开始学习品牌化运作,螺霸王找彭昱畅代言就是最新动作。这意味着,螺霸王借助明星代言,在短期内快速推动了品牌影响力上升。

去年8月,李子柒携流量入场,在柳州建厂;海底捞、三只松鼠、良品铺子等“外行”玩家也进军螺蛳粉产业。热钱杀入螺蛳粉的风口、资本涌入柳州,外部内部竞争如火如荼,螺霸王是怎么脱颖而出的?

成立至今,螺霸王通过深耕螺蛳粉产业,形成成熟完善的产业链的同时,还通过抓生产、扩渠道、造口碑多个方面来打造强有力的品牌印记,以创新冲破同质化的禁锢,在市场竞争里面取得自身的优势,不随波逐流加入“价格战”,这是代工贴牌产品目前还无法同时实现的效果。

生产上,螺霸王在18年投入大量资金,深化了产品生产加工工艺标准,成为行业第一家拥有螺蛳粉预包装产品主要原材料米粉、腐竹的自有生产基地、标准化生产工艺及流水线的厂家。吃的螺蛳粉从源头把控,让消费者们买到真正放心的产品。

此外,柳州螺蛳粉是一款单一产品,如今一家工厂同时为多个螺蛳粉品牌贴牌生产已是常见,产品技术大同小异,品牌和创新能力的重要性就更加凸显。所以,除了找明星代言,螺霸王在实现差异化上更是做了很多尝试和努力。它陆续推出过袋装螺蛳粉、冲泡型螺蛳粉、自热型螺蛳粉。口味上,它出过麻辣螺蛳粉、番茄螺蛳粉、螺蛳鸭脚煲等另类螺蛳粉,也在螺蛳粉饭圈中被津津乐道。

不仅深耕螺蛳粉的产销,去年,螺霸王在鱼峰区洛维螺蛳粉产业园区内建设“螺霸王洛维螺蛳粉产业园”,将集合一二三产为一体涵盖大农业、大健康、大文化、大旅游等产业的多元化、立体式产业园。增加产品的经济价值和文化价值,提升企业和产品形象,拓展螺蛳粉相关产品的研发和市场开拓,力争成为广西最具特色的螺蛳粉特色食品生产基地。

渠道上,螺霸王在国内有天猫、京东、拼多多等30多个平台网商渠道,目前螺霸王的电商平台搜索量仍保持增长。从上海到西藏,从黑龙江到海南,螺霸王的线下渠道遍布中国21省35市,在全国各大连锁商超系统超过20000家门店搭建销售网络。甚至远销海外,与全球商超品牌60家达成合作,纵横亚洲、欧洲、南美洲、北美洲、大洋洲、非洲,覆盖全球19国,国外网商渠道覆盖19国60余家。

口碑打造上,基于品牌形象和代言人形象高度契合的选择,螺霸王锁定彭昱畅代言目的在于以彭昱畅的“国民性”提升螺霸王螺蛳粉的“国民化”。

明星代言很多时候意味着“流量”和“带货”,但这样的目的过于短视,合适的代言人能帮助品牌提升辨识度,优秀的品牌能为代言人的履历“镀金”,这样双赢的模式才是长远的营销战略,此次螺霸王携手彭昱畅的合作就达到了“双赢”的效果,将自己品牌的真实、内在实力派的特点与彭昱畅联系在一起了。

疫情期间螺蛳粉大爆,不少螺蛳粉新品牌也加入了“战场”,通过猎奇口味及低价销售获取到不少流量与关注,但这不利于品牌的长远发展。反观螺霸王的选择,牵手彭昱畅这位代言人,对于品牌来说,是一次不错的尝试,也可以看成是螺蛳粉行业一次大胆的突破,从长远来看是可以为整个螺蛳粉在速食行业中打开了一个突破口,以此走进速食食品业的中心圈层。

除了官宣代言人,螺霸王还利用微博、微信公众号、抖音、哔哩哔哩这些网罗年轻人的社交媒体阵地上,打造了自己的一方天地。

螺蛳粉虽小,带给柳州乃至广西的回馈,远不止于赚钱本身。

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